Wie gestaltet und formuliert man ein Call to Action so, dass Kundinnen und Kunden sich direkt angesprochen fühlen? Welche bewährten Regeln Sie kennen sollten, damit Sie Ihre Zielgruppe erreichen und Ihre Nachricht unmissverständlich übermitteln können. Beispiel verdeutlichen, worauf zu achten ist.
Was ist ein Call to Action oder kurz: CTA?
Der Call to Action (CTA) ist die Handlungsaufforderung an einen Webseiten-Besucher. Der CTA lenkt die Aufmerksamkeit des Besuchers auf die Aktion, die er aus Sicht des Anbieters bestenfalls vornehmen soll. „Hier anmelden“, „Kostenlos testen“ oder „Jetzt kaufen“ sind typische Beispiele eines Call to Action.
Vom Kauf eines Artikels, über den Aufruf einer anderen Seite bis hin zum Vereinbaren eines Beratungstermins sind viele Ziele möglich, die mit dem Call to Action verfolgt werden können. Ein CTA wird überall dort eingebaut, wo eine bestimmte Aktion des Besuchers gewünscht ist: auf der Landingpage, im Werbe-Newsletter, in Anzeigen (Banner und Google Ads), in Suchergebnissen (SERP-Snippets).
Call to Action richtig formulieren
Kurz und gut
Ein CTA sollte knapp und prägnant formuliert werden. Die Handlungsaufforderung sollte bestenfalls in wenigen Worten oder einem Satz klar formuliert werden.
Beispiel Netflix: „Gratismonat beginnen“ und „Einloggen“ – drei Wörter, zwei CTA damit ist bei Netflix (2018) alles gesagt.
Erzählen Sie eine Geschichte
Binden Sie den CTA in den Gesamt-Kontext mit Überschrift, Teaser und anderen Elementen ein und erzählen Sie damit die Geschichte, die Ihr Angebot besonders macht. So wird der CTA spannend – und interessanter als ein bloßes „Mehr Informationen“.
Beispiel WWF (2018): „Helfen Sie den Braunbären“ und „Für Medikamente spenden“ sind gute Beispiele für direkte CTAs im Newsletter. Auch das Storytelling überzeugt.
Aktiv formulieren
Machen Sie dem Nutzer deutlich, was er bekommt, wenn er dem CTA folgt. Ein „Hier klicken“ ist schwammig und nicht nutzerfreundlich. Verwenden Sie aktive Verben und seien Sie konkret – besser „Jetzt buchen“ statt „Zur Buchung“.
Auffordern, nicht befehlen
Ein CTA ist eine Handlungsaufforderung, kein Befehl. Bei einem direkten „Klick hier“ kann sich der Nutzer bevormundet fühlen. Das ist nicht das Ziel eines Call to Action. Daher gilt es, die Vorteile zu kommunizieren, sodass der Besucher von sich aus die Handlung vornehmen möchte.
Beispiel LinkedIn (2018): „Bringen Sie Ihre Karriere voran“ kommuniziert deutlich die Vorteile für den Nutzer.
Dringlichkeit schaffen
Durch eine künstliche Verknappung kann die Reaktion auf einen CTA verbessert werden. „Jetzt bestellen“, „Nur heute 10 % günstiger“, „Sichere dir einen von 10 Plätzen“ verleihen der Handlungsaufforderung Nachdruck.
Beispiel Udemy: Der CTA Button „Registrieren“ ist schlicht. Der Banner oberhalb davon erzeugt Dringlichkeit: „Noch 1 Tag!“
Den richtigen Call finden
Wie weit der Nutzer auf seiner Customer Journey ist, beeinflusst die Wahl des richtigen CTA. Will er sich nur informieren oder bereits etwas kaufen? Zwei Szenarien, die unterschiedliche Aufforderungen benötigen. Möglicherweise sind auch zwei verschiedene CTAs nebeneinander die richtige Wahl, beispielsweise einen zur Anmeldung und einen mit weiteren Informationen.
CTA richtig gestalten
Die passende Farbe wählen
Der Call to Action sollte auf den ersten Blick ersichtlich sein. Dazu gehört auch, dass er einen farblichen Kontrast zur Umgebung bildet. Ist die Seite oder der Newsletter überwiegend in gedeckten Farben gehalten: Warum dann nicht einen CTA in knalligem Orange? Dabei gilt es eine grundsätzliche Ästhetik zu erhalten und nicht zu störend zu wirken.
Beispiel Dropbox: Farblich passend erscheinen die CTAs auf der Website. Der Kontrast zwischen blau und weiß fällt auf.
„Above the fold“ platzieren
Platzieren Sie den CTA bestenfalls direkt im ersten sichtbaren Bereich, also „above the fold“. Zudem sollte er am Schluss der Seite noch einmal wiederholt werden. Schließlich macht sich wohl kaum jemand die Mühe, für den CTA noch einmal ganz nach oben zu scrollen.
Nicht zu klein und nicht zu groß
Die Größe des CTAs sollte so gewählt werden, dass er gut in die Umgebung passt – nicht zu aufdringlich und nicht zu unscheinbar. Zudem muss darauf geachtet werden, dass er auch in der mobilen Ansicht eine Größe besitzt, die problemlos angetippt werden kann.
Testen nicht vergessen
Schon Kleinigkeiten können deutliche Auswirkungen auf den Erfolg eines CTAs haben. So kann beispielsweise ein Bild, dessen Wirkung den Blick des Betrachters direkt auf den CTA lenkt, besser funktionieren als andere. Testen Sie gelegentlich verschiedene Gestaltungsvarianten und prüfen Sie, welche besser funktioniert.
Author: Sarah Nguyen
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